用五维模型智取大订单
本文原载于《商业评论》2013年3月号
发布日期 2019-04-24

观点概要:

大订单销售一定会涉及企业内多部门多人决策,如果搞不清楚这些采购者的状况,销售人员就很难推动销售进程。通过大订单销售的“五维模型”,对客户组织结构和采购者进行分析,可以清晰描绘出大订单销售的作战地图。

五维模型考量的五个维度包括马斯洛需求层次、对待变革的态度、决策的关注点、与我方的联系紧密度,以及我方的态度

利用五维模型对采购者进行深入分析后,可以从我方的态度这个维度入手来推进下一步的销售。对待反对者的做法是孤立他,而对于其他四种角色,则要推动他们向更好的方向转化,分析他们的关注点和需求层次,然后做出有效应对。


正文选摘:

“在大订单销售中,大客户经理如何卖更重要,还是客户如何买更重要?”对于这个问题,几乎所有的大客户经理都会选择后者。当然,顶尖的大客户经理会说“通过‘卖’去改变客户的‘买’更重要”,了解“客户如何买”的目的也在于此。


从第一个要素采购流程来看,一次大订单的采购通常会经过以下四个阶段:确认需求、评估方案、解决疑虑、实施安装。

1、确认需求,指的是客户决定是否采购。通俗一点说,就是从未采购过同类产品的客户要决定是否采购,已经有过类似采购的客户决定是否升级和更换供应商。销售人员需要深入挖掘和理解客户的采购需求,弄清客户的买点和自己的卖点。

2、评估方案,指的是客户确定采购标准。客户通过考察各家供应商的方案和产品,确定最适合自己的采购指标。销售人员要做的是把最符合自己优势的卖点树立为客户的采购标准。

3、解决疑虑,指的是客户在基本确定供应商到最终签合同实施采购之间经历的阶段。由于采购责任重大,客户会对潜在风险和可能的问题再次评估,而销售人员要做的是祛除客户心里那种欲言还休的不安。

4、实施安装,指的是设备进场使用或服务方案开始实施之后的阶段。在这个阶段,客户会评估自己此次购买选择是否正确,是否达到了预期。销售人员要做的是管理客户的期望,帮助采购者在内部扩大影响以证明此次采购的正确性,从而确保此次合作成功;同时,需要着眼于新的合作,挖掘新的需求。“客户如何买”这个问题涉及两个要素:采购流程和采购者。


第二个要素是采购者,即参与采购的人如何决策。大订单销售一定会涉及企业内多部门多人决策,如果搞不清楚这些采购者的状况,即使知道上述每个阶段的正确策略,销售人员也无法推动销售进程。

例如,在确认需求阶段,客户看上去并不着急,销售人员知道此时要挖掘需求,但是不知道客户在意的是什么,什么事可以刺激客户早早立项。在评估方案阶段,现有采购者明显支持对手公司,销售人员知道要重新树立标准才有可能取胜,可是不知道该找谁替自己说话。一句话,如果没有把采购者分析清楚,销售之路一定会步步惊心,不定哪天就触雷身亡。


在处理人的问题上,销售人员经常会走进两个误区:

一是不考虑人,只考虑产品、方案、价格等硬性指标,认为只要东西好,客户一定会买;

二是认为“关系”是最重要因素,销售过程就是比谁认识的人多、谁认识的人官大,而不考虑“关系”的建立和发展需要遵循什么样的规律。无数残酷的案例告诉我们,不是东西好就能赢单,也不是搞定了“老大”就能拿单,大订单常常是风云突变、一波三折。


……

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五维模型的挑战

在进行五维模型分析时,销售人员不一定拥有足够的信息,这就要求他们有意识地去寻找和补充缺失的信息。通常,这类信息可以通过支持者和指导者获得。

同时,五维模型分析具有一定难度,特别是对于一些职场经历较少、自身职级也不高的大客户经理更是如此,他们难以理解位居高位者的想法,往往会做出错误的判断。以下三点可以帮助大客户经理更好地运用五维模型。


一、五维是混合的。在同一个人身上,不同层次的需求可能同时存在,但会有主导需求。例如,在现实中,客户高层中表现出生理需求的不乏其人,也有销售人员确实依靠高回扣等手段拿下了定单。遇到这样的情况,销售人员需要问自己:是不是自己没有满足采购者的高层次需求,才导致他表现出低层次需求?他的真实需求到底是什么?


二、五维是变化的。随着企业内部形势的变化,或当销售人员成功发现并满足了某种需求后,采购者的主导需求可能会变化。例如,刚到一地的领导者会表现出强烈的尊重需求,而一年半载后则会表现出自我实现的需求。


三、五维是相关的。五维的各项指标是互相关联的,如果一个人在不同指标上表现反常,如一个拥有安全需求的人在对待变革的态度上却是高瞻远瞩,往往隐藏着一些重要信息。销售人员应该弄清楚,这是他本人的态度,还是背后另有其人在指导他这样做?是否需要直接和幕后者接触,还是保持现状?是什么原因导致客户组织内部出现这样的局面?通过对背后原因的探寻,销售人员有可能找到进攻的方向。


※※※


在大订单销售中,智慧比勤劳更重要,方法比汗水更重要,抬头看路比低头拉车更重要。

利用五维模型对客户进行精准分析,可以在两个方面帮助大客户经理:一是充分认识客户内部的政治派系,不踩政治地雷;二是找到与每位采购者打交道的策略和路线,有计划有目标地发动进攻。相信优秀的大客户经理都明白这两点在大订单销售中有多重要。

过去十年里,我们一直运用这套方法论开展自己的销售,也为不同行业的众多公司提供了大订单销售的培训和赢单指导。当运用这套方法论分析受训者的案例时,我们对案例的描述可以比绝大多数受训者本人更加清晰,对正在进行的销售项目的预判也更为准确。

最后,让我们用《孙子兵法》中的一句话作为结束,这句话一直是我们培训课程的开场白:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜少算,而况于无算乎!”




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